Јуулов одговор на његову ПР кризу? Тхе Милленниал Марлборо Ман


Реци да јеси подметнути старт-уп е-цигарета, са 13 милијарди долара готовинске инвестиције од стране дуванског гиганта који поседује Марлборо, и окривљени су због тога што су покренули епидемију међу тинејџерима. Спустио би се, зар не? Можда се лепо играш са ФДА. Одјави се Инстаграм. Баците неколико новчића у кампању за превенцију младих. Јуул се, међутим, опредјељује за агресивнију руту.

Јуул је у уторак потврдио да планира националну ТВ рекламну кампању са бившим пушачима који су користили Јуула како би им помогли да напусте традиционалне цигарете. ЦНБЦ, који је први извештавао о плану, рекао је да Јуул планира иницијалну кампању од 10 милиона долара, емитујући на националним кабловским каналима после 22 часа по локалном времену и намењену одраслима старијим од 35 година.

ТВ огласи за дуванске производе забрањени су у складу са савезним и државним прописима од 1970-их, а штампани огласи су ограничени. Стандарди за оглашавање нису формализовани за е-цигарете, које су другачије регулисане од стране Управе за храну и лијекове. Компаније за е-цигарете су рекламирале на телевизији раније, посебно Блу ​​и ЊОИ, који је 2012. године објавио оглас за Супер Бовл. Али у међувремену, Јуул је далеко надмашио оба бренда, са 70% малопродајног тржишта, према подацима из Ниелсена .

ТВ је нови медиј за Јуул, који је израстао преко друштвених медија као што су Инстаграм, Твиттер и Фацебоок, иако компанија тврди да је већина маркетинга органска и неплаћена. Како је критика расла, компанија је промијенила изглед и дојам својих онлине рачуна како би се фокусирала искључиво на одрасле пушаче који су се пребацили на Јуул.

Јуулова верзија Марлборо Човека после миленијума је мање заводљива и опрезнија. ТВ рекламе, које је Јуул објавио на свом блогу о компанији, дијеле исту суморну, сиву естетику – радикално одступање од своје првобитно обојене кампање # Вапорисед, у којој су се налазили атрактивни дванаестак корисника.

Јуул је у новембру затворио свој амерички Инстаграм рачун након што је ФДА упала у сједиште и шире агенцију на е-цигарете. У то време, Јуул је такође обећао да привремено обустави продају неких својих слатких укуса, као што је манго, док наставља да продаје махуне са укусом менте, популарни укус са децом. Неколико дана након што је Јуул објавио свој план саморегулације, ФДА је објавила предложена правила у вези са е-цигаретама које су се зауставиле без директне забране.

Затим, у децембру, Јуул је рекао да је пристао да прихвати 12,8 милијарди долара инвестиције од Алтрије у замјену за 35 посто удјела у Јуулу. Изгледа да је то узнемирило ФДА. Агенција није одговорила на питања ВИРЕД-а. Али повјереник Сцотт Готтлиеб изјавио је за Нев Иорк Тимес прошле седмице су компаније тајно преговарале о финансијском споразуму како би се проширио досег Јуула, чак и када су федералним регулаторима рекли да желе зауставити малољетнике. Готтлиеб је рекао Тимес он припрема писма обема компанијама и планира позвати извршне директоре у сједиште ФДА како би објаснио себе. Само неколико дана касније, Јуулов деби на малом екрану могао би се протумачити као још један случај изругивања ФДА.

Елизабетх Црисп Цравфорд, професорица комуникација на Државном универзитету Северне Дакоте и аутор књиге Тобаццо Гоес то Цоллеге, каже да ће Јуулова предложена кампања вероватно бити привлачна публици, средовечних гледалаца, јер корисници Милленниал и Ген З заиста не гледају телевизију. Али она је рекла да је Јуулов почетни ТВ буџет мали у поређењу са брендовима као што је Пепси. “То је или диверзија или нека врста ПР покрета. 10 милиона долара, ништа. То је велика промена када погледате колико је Супер Бовл комерцијални трошак ”, каже она.

Професор Станфорда Роберт Јацклер каже да би се Јуулове акције сада требале оцјењивати у контексту договора с Алтријом, јер је Марлборо најпопуларнија марка запаљивих цигарета међу малољетним корисницима. Компаније тврде да не тргују младима. "Али шта год да кажу, резултат њиховог дизајна и маркетинга производа", и Јуул и Марлборо су показали "велики успех" са средњошколцима и средњошколцима.

"Чињеница да се веома популаран бренд система за испоруку никотина сада појављује на телевизији и радију је забринутост и може да преокрене многе добитке" претходних напора против пушења, каже Јацклер. Он додаје да би синдикат могао бити „стражња врата“ за обје компаније да повећају продају, а одрасли пушачи користе оба производа, умјесто да се пребацују.

Штавише, Јацклер види цифру од 10 милиона долара као само суђење да би се видјело како реагирају медији, јавност и законодавци. Ако постоји мали проценат, Јуул би на крају могао да укључи слатке и воћне укусе у својим ТВ рекламама, тврдећи да неки одрасли то више воле.

Јуул није директно одговорио на питања ВИРЕД-а која питају о воћним укусима у будућим ТВ рекламама. Гласноговорница Вицториа Давис је умјесто тога указала на маркетиншки код компаније. „Свака прича строго се придржава нашег маркетиншког кода, који осигурава да пажљиво циљамо одрасле пушаче и да се одрекнемо плаћене промоције на друштвеним медијским платформама“, написао је Давис путем е-маила. Јуулов маркетинг не говори ништа о укусима. Јуул је платио микропроцесорима у прошлости, иако компанија тврди да је било мање од 10 утицајних, старости 28 и више година, који су колективно плаћени мање од 10.000 долара.

Регулатори би били мудри да зауставе предстојећу ТВ кампању прије њеног почетка, каже Јацклер. "Постоји дуга историја великих дувана који избегавају предвиђене прописе."


Море Греат ВИРЕД Сториес